LoSoMo, Thay đổi cuộc chơi

Vào năm 1971, giám đốc nghệ thuật Harvey Gabor nung nấu 1 ý tưởng “Mang Coca đến với toàn thế giới”. Trên đỉnh hilltop, ông tụ họp các tài năng từ nhiều dân tộc khác nhau cùng hợp tấu ca khúc truyền bá thông điệp này đến thế giới. Ca khúc rất được yêu thích, và trở thành kiểu mẫu cho quảng cáo TV. Năm 2012, Harvey và Google, đặt lại vấn đề cho ý tưởng này. Họ giữ nguyên mục tiêu cũ, chỉ thay đổi phương cách thực hiện: khai thác công nghệ. Họ tạo ra một mẫu quảng cáo mô tả việc tặng và nhận Coca giữa những người cách xa nhau về mặt địa lý. Từ máy tính và điện thoại, người tiêu dùng có thể

kết nối với người khác đang ở bên kia trái đất, thông qua display marketing. Họ có thể chọn địa điểm bất kỳ, chọn gửi Coca kèm với video hoặc tin nhắn điện thoại, sau đó theo dõi việc sản phẩm Coca được gửi đến người nhận thông qua máy bán hàng thiết kế đặc biệt. Người nhận đứng tại máy bán hàng cũng có thể gửi trở lại lời cảm ơn đối với người gửi. Ý tưởng này được thực hiện với sự hổ trợ của Google Map, các video và audio tiền render. Mẫu quảng cáo này nhận được phản hồi tích cực chưa từng có.

Điển cứu này đã được thảo luận nhiều trong giới marketers khắp thế giới về cách thức thay đổi luật chơi trong truyền thông tiếp thị từ phương thức truyền thống sang việc áp dụng kỹ thuật số.

Thế hệ Prosumer và thách thức xây dựng thương hiệu!

Kỷ nguyên internet đã cho phép người tiêu dùng dân chủ hơn trong việc lựa chọn và công bố thông tin, và chủ động trở thành “người kể chuyện”. Thập niên 90 đưa ra khái niệm về Prosumer – người tiêu dùng chủ động (pro-active), những người tham gia vào quá trình đề xuất ý tưởng cho các sản phẩm/ dịch vụ mới. Chính thế hệ người tiêu dùng này đã thay đổi mọi thứ, biến truyền thông trở thành đối thoại.

Các marketers ngày nay đứng trước những áp lực mới khi đối tượng mục tiêu của mình chuyển từ đối tượng thụ động tiếp nhận thông tin sang những con người tự do chia sẻ quan điểm và cảm nhận riêng về thương hiệu, đưa ra lời khuyên về thương hiệu được ưa chuộng hơn, và thậm chí có thể phát động những cuộc tẩy chay thương hiệu thông qua mạng lưới của mình. Điều tồi tệ hơn là những lời khuyên và lời kêu gọi này được lắng nghe và hưởng ứng. Điều này tạo ra những rào cản lớn giữa marketers và người tiêu dùng, buộc những người làm thương hiệu phải quay ngược lại: chủ động lắng nghe đối tượng mục tiêu của mình, bởi giờ đây họ có thể chủ động và dễ dàng tác động trở lại thương hiệu chỉ bằng cách nhấn “like”, “share” và đưa ra ý kiến. Công tác truyền thông thay đổi hẳn từ một chiều sang đối thoại hai chiều.

Từ

Sang

Truyền thông

Đối thoại

Thụ động tiếp nhận

Gây ảnh hưởng

Giờ cao điểm/ giờ vàng

Tức thời/ Ngay lập tức

Quy mô rộng

Đúng mục tiêu & khả năng đo lường cao

Giao dịch

Tương tác

 

Những người làm thương hiệu nhận thức rõ một thực tế là doanh nghiệp có thể mất nhiều năm để xây dựng thương hiệu và danh tiếng trên thị trường nhưng chỉ mất vài phút để phá hủy danh tiếng đó nếu thông tin không được kiểm soát tốt trong thời đại “mạng xã hội” phát triển mạnh mẽ như hiện nay. Kiểm soát sát sao để đưa ra những phản hồi kịp thời đối với những luồng thông tin tồn tại trên thị trường là điều thật sự cần thiết.

Xu hướng LoSoMo

Không giống như trong quá khứ, nội dung và thông điệp truyền thông được những nhà báo hoặc nhà văn chuyên nghiệp biên soạn, và được biên tập kỹ càng trước khi phát hành. Ngày nay,  người tiêu dùng có thể upload và nhân rộng bất cứ thông điệp/ hoạt động nào thông qua mạng xã hội với tốc độ chóng mặt. Chúng tôi gọi xu hướng này là LoSoMo (Local, Social, Mobile), một thuật ngữ viết tắt khá thức thời trong thời đại tiếp thị số!

Thuật ngữ này trở thành hợp thời tại Vietnam với số người đăng ký sử dụng Internet mới cao thứ 4 Đông Nam Á (35.4% dân số), số người sử dụng điện thoại cao thứ 7 thế giới và số người sở hữu tài khoản mạng xã hội độc lập (unique visitors) lên đến 13,359,000. Ngoài ra, báo cáo từ Nielsen cho thấy 59% người sử dụng internet tại Vietnam có ý định mua máy tính bảng trong vòng 6 tháng tới. Loại thiết bị này đánh đúng thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam trong việc xem trọng những nhận xét của xã hội dành cho bản thân (social images). Rất dễ bắt gặp những nhân viên văn phòng sử dụng điện thoại thông minh và máy tính bảng cho mục đích giải trí và chứng tỏ bản thân, một đứa trẻ chơi game thành thạo trên máy tính bảng, những cặp vợ chồng lớn tuổi sử dụng máy tính bảng để nói chuyện với con cái ở nước ngoài. Ngoài ra, những thiết bị thông minh trở nên phổ biến vì chúng giúp kết nối mạng xã hội và truy cập các website thịnh hành dễ dàng, giúp người sử dụng lưu lại dấu ấn của mình bất cứ nơi nào và thời gian nào họ muốn. Nói cách khác, thiết bị thông minh cho phép người tiêu dùng ở trạng thái “kết nối và trực tuyến” mọi lúc mọi nơi. Đã đến lúc thương hiệu cần tận dụng mô hình LoSoMo để khuếch tán thông điệp truyền thông của mình một cách hiệu quả nhất. Vì vậy, xu hướng LoSoMo được dự báo sẽ trở thành xu hướng phổ biến trong vài năm tới.

Thông điệp truyền thông vẫn là tâm điểm

Thách thức đặt ra cho công tác xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hành vi và kênh tương tác thay đổi vẫn là bài toán về tính nhất quán, sự rõ ràng và mạch lạc của thông điệp giữa các kênh online và offline. Tích hợp online và offline là điều hiển nhiên, tuy nhiên cần phải đảm bảo tính cô đọng của thông điệp khi truyền tải (single-minded).

Thông điệp thương hiệu vẫn là điều trọng yếu để người bắt đầu ý thức được làn sóng LoSoMo, bước đầu áp dụng mô hình này để tiếp cận đối tượng mục tiêu, làm chủ cuộc chơi. Người tiêu dùng ngày này bị phân tán bởi quá nhiều thông tin tại vô số các điểm tiếp xúc với thương hiệu. Vì vậy, dù thương hiệu của bạn đang sử dụng tổ hợp công cụ truyền thông nào, hãy ghi nhớ tầm quan trọng của một thông điêp truyền thông súc tích. Bởi chúng sẽ là điều còn lưu lại với đối tượng mục tiêu sau bất cứ chiến dịch nào. Thông điệp truyền thông cần đáp ứng cả 2 tiêu chí: phải hướng đến người tiêu dùng trên quy mô rộng và phải phù hợp với nhóm đối tượng chiến dịch hướng đến (mass and targeted). Cuối cùng, thông điệp truyền thông cần phải tạo ra những trải nghiệm liên quan trực tiếp với người tiêu dùng (relevant experience).

Làm thế nào mà gần đây ENAT trở nên phổ biến trong nhóm phụ nữ hiện đại? Câu trả lời là thương hiệu này đã biết kết hợp khéo léo 2 “bí mật” của phụ nữ “mong muốn giữ được vẻ đẹp vĩnh cửu” và “cảm thấy có trách nhiệm với sự phát triển của những phụ nữ khác kém may mắn hơn”. Phụ nữ với học thức ngày càng cao, trở nên chủ động hơn trong phong cách sống, họ tự quyết định cuộc đời mình và chịu trách nhiệm về nó. Họ biết cách tự chăm sóc bản thân và muốn lưu giữ nét thanh xuân từ bên trong, để luôn cân bằng và tươi trẻ. Họ hoan nghênh nếu việc làm đẹp mang tính cá nhân này có thể giúp đỡ những phụ nữ khác. Khai thác sự thật ngầm hiểu của đối tượng mục tiêu và chuyển tải chúng thành câu chuyện/ thông điệp thương hiệu đã giúp ENAT trở nên phù hợp và phổ biến trong nhóm nữ giới hiện đại.

Truyền thông sẽ thăng hoa khi thương hiệu có câu chuyện để kể. Điều này vẫn luôn đúng trong thời đại tiếp thị số. Bài viết này muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của thông điệp truyền thông trong bất cứ một chiến dịch nào. Chính thông điệp chứ không phải tổ hợp truyền thông làm sống dậy tinh thần thương hiệu. Công nghệ có thể thay đổi cách ứng xử của những người làm công tác xây dựng thương hiệu/ và người tiêu dùng, nhưng không hề làm giảm đi tầm quan trọng của những thông điệp phù hợp với đối tượng mục tiêu. Công nghệ chỉ làm thay đổi cách kể chuyện mà thôi.

Digital Integration Team - Masso Group

Tháng 5 Năm 2013

Contact: This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

www.MASSOGROUP.com


Linkedin

Newsletter Subscribe

Enter your email address: