数字达尔文主义时代的品牌成功

互联网已成为营销人员不可或缺的工具,但了解其在塑造消费者品牌选择方面的作用仍然存在差距。在强大的数据集的帮助下,我们一直在研究消费者决策之间的数字化水平与消费者在考虑和评估其品质后选择品牌的可能性之间的关系。我们编制了各种产品类别的1,000个品牌的数据,涵盖了20,000个消费者行程和100,000个接触点。该研究描绘了消费者购买选择(也称为品牌转换)所涉及的因素的生动画面。总体而言,景观展现了我们和其他人称之为数字达尔文主义:

– 随着品牌渠道和信息的增多,品牌竞争日益加剧。
– 随着消费者变得更加数字化,品牌信息会失去影响力,平均而言,转换的可能性会降低。
– 最有可能将数字化消费者转化为购买者的品牌提供最强大的数字体验。这些成功的玩家似乎正在摆脱不太健壮的数字品牌,并在社交媒体上积累口碑,并获得进一步的动力。

数字播放的状态

数字化正在稳步成为消费者旅程的主要途径。随着越来越多的离线消费者转向数字化工具,年轻化,数字化的消费者进入买家行列,数字接触点数量每年增长20%。许多人全面使用数字工具。在我们对使用它们的人的样本中,39%的人在初始考虑品牌时(“实验者”)。另外42%的人使用数字工具来考虑和更加密集的旅程评估阶段(“参与和了解”)。另外20%使用数字工具端到端,也就是说,他们在线完成购买(“全数字”)。

行业之间的一些显着变化在这一系列旅程中。在软件,航空公司和公用事业行业,消费者更有可能是完全数字化的。汽车,保险和食品在考虑和评估阶段的数字消费者数量相似,但数字购买数量却较少。电信,银行和家电的消费者数量相对较多,以数字方式考虑和评估产品和服务,但数量较少的数字购买。

数字达尔文主义的影响

随着消费者选择更完整的数字互动,品牌营销高管的挑战可能会增加。我们发现全数字消费者的品牌转换可能性要低于实验者。具体来说,当实验者意识到品牌时,他们的转换率达到了40%左右。相比之下,全数字消费者的转化率只有25%。

数字消费者更倾向于放弃品牌中游,原因有很多。他们更有可能已经加入Facebook,Twitter或产品评估平台,以了解有关产品或服务质量的对话。购买之前更多的接触点增加了消费者将在数字高速公路上遇到交易破坏者的可能性。更重要的是,公司对更多数字化经验丰富的消费者的控制权较少,他们独立地启动了购买交易。而且由于广告在社交媒体领域的水平和影响力尚未达到线下渠道普遍的水平,品牌信息不太可能影响决策。

然而,我们的研究表明,有些公司已经成功地开展了这一竞争性的动荡。为了了解成功的差异因素,我们将品牌评为四种数字技能:在数字知识消费者中占有非常高的份额,创造品牌知名度的能力,在采购流程中以数字方式为客户服务,以产生在线客户体验至少与离线的一样好,并跟踪客户关于他们的经验的数字评论,并使用这些意见来改进它。我们在这些维度上添加了分数,编制了一个数字化指数,代表令人满意的接触点的重量,从而导致在决策过程中进行购买。

当我们将这些指数分数与个人旅行的品牌转换相关联时,我们发现,由数字能力衡量的公司的顶部和底部10%之间存在显着的差异。在所有行业中,上层阶层的销售人员的认知度要比对等级高出2.5倍。我们还了解到,对于软件,消费电子,电器和洗涤剂等行业来说,品牌数字化程度越来越高,导致品牌销售转型不成比例。 (数字化分数增长了一个百分点,导致转化率增长了1.5个百分点)。这种弹性对竞争有着深刻的影响,这表明最聪明的数字品牌正在巩固其行业的地位,并减少落后的机会会赶上。

展示

具有较强数字能力的公司能够将销售转换成比较低级别的公司高2.5倍的速度。

一个相关的发现是,更彻底的数字化品牌也受益于更高水平的积极口碑。 在这种情况下,我们通过回归测量的弹性范围为0.7到1.4; 1.1是数字化水平提高1个百分点后口碑效益的平均增长。 这意味着成功的数字化可以创造更多的动力,因为获奖公司受益于社会媒体的建议和积极评价所产生的免费“获奖”媒体。

适合不断变化的环境的DNA

达尔文认为,这不一定是生存下来最强或最聪明的物种,而是对变化最敏感的物种。 随着公司寻求适应,他们应该考虑以下几点:

你在跟踪新兴的数字模式吗?

即使在传统行业,公司正在采用新的数字模式,这应该是对老牌企业的唤醒。比荷卢比的比利时国家和法国的电讯行业中,有两家纯数字公司已经出现:移动维京和免费。两者都分别享有非常强的品牌转换率,分别为70%和80%,而比荷卢各州的行业平均水平为52%,法国为44%。这些公司通过提供高水平的客户服务,有意义地参与数字社区,并获得高水平的品牌认知来实现这一成就。免费推出其移动服务,而没有显着的营销预算,只使用网站,博客和社交媒体,同时创造了非常高水平的积极的嗡嗡声。 “移动维京人”和“自由”都创造了数字渠道环境,客户经常互相帮助。在媒体行业,“金融时报”和“纽约时报”成功地使用数字互动来提升数字产品的知名度,并吸引更多有吸引力的数字产品。这些报纸在打印流通和广告收入下降的情况下,可以大幅增加数字认购收入。

社会反馈循环是否对你有效?

数字精明公司与其他公司之间的极化已经在持续,因为反馈循环为公司提供了早期适应的收益。 推动客户增加购买的社交媒体建议正在成为一个有力的竞争资产。 积极的消费者数字体验也增加了品牌的“粘性”,从而提高了重复购买的可能性。

你的数字频道是最有效的吗?

虽然数字化总体上是一个不遗憾的事情,但是有些渠道在某些行业更为共鸣。 当我们比较两个零售品牌时,我们发现社交媒体将考虑转换成购买次数,与其他数字渠道一样有效。 对于我们研究的两家意大利银行,在线搜索被发现比其他数字渠道转化消费者的五倍。 关键在于了解您的客户,找出正确的数字渠道,并在构建生态系统时使用这些见解。

数字革命为公司带来了两条途径,因为具有更广泛选择范围的客户变得更难卷入,但是,迅速掌握数字渠道的品牌,深入了解客户偏好,制作数字体验和改进产品 通过社会反馈 – 正在建立可能难以击败的竞争优势。

资料来源:MCKINSEY QUARTERLY

关于作者
Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔办事处的董事。

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